«Internet nos ha demostrado que LA SALVE no es un proyecto solo nuestro»

«Internet nos ha demostrado que LA SALVE no es un proyecto solo nuestro»

Iker Merchán, socio fundador de LA SALVE

Iker Merchan

LA SALVE es apenas un año después de renacer la primera de 196 cervezas en redes sociales según Alianzo. Por eso hemos querido charlar con Iker Merchán, una de las personas detrás de la comunicación de la renacida cerveza bilbaína. Afirma que trabajan para relacionarse a través de internet directamente con sus públicos objetivos y no para estar arriba en estas clasificaciones. Pero reconoce que «mira de reojo a estos rankings» para conocer qué tal lo están haciendo. Transmite optimismo ante el futuro en la calle y en internet de esta cerveza más que centenaria.

¿A qué creéis que se debe haber sido los primeros en redes sociales de 196 cervezas?

Usamos internet más en clave periodística que publicitaria. En cada comunicación nos preguntamos cómo llegaríamos a nuestro público si fuéramos el Facebook o Twitter de un medio de comunicación. Desde la propia empresa es fácil caer en el anuncio puro y duro, en el “coma palomitas, beba cocacola”, pero nadie se hace ‘follower’ de una marca para recibir una ristra de anuncios.

«Nadie se hace ‘follower’ de una marca para recibir una ristra de anuncios»

En la tele cuando cortan para ir a publicidad lo normal es hacer zapping. Por eso en internet estamos obligados a dar algo de lo que los usuarios no solo no huyan sino a lo que decidan suscribirse de forma voluntaria. Intentamos no aburrir y contar historias que interesen: una fotogalería de un concierto que hemos organizado, una entrevista a un establecimiento de moda en donde se sirve LA SALVE, una explicación de cómo es una nueva cerveza, una foto antigua de nuestra Villa… ¡Ah! y una obviedad: nos esforzamos por responder a todos los mensajes, disfrutamos de la interacción.

Sorprende la importancia que LA SALVE ha dado a la comunicación desde el primer momento.

Si haces la mejor cerveza del mundo pero no eres capaz de transmitirlo a tu público solo podrás sentarte sobre tus barriles a lamentarte. Desde el principio teníamos claro que comunicar era tan importante como crear. En nuestro equipo hay grandes expertos en cerveza pero también personas que llevan toda su vida trabajando en comunicación y márketing. Y unos y otros tienen que trabajar codo con codo para que este proyecto cuaje. Así, cuando nos planteamos sacar una cerveza tostada, no elegimos una que simplemente gustara a nuestro cervecero sino que optamos por una tipo Munich que recuperara la que comercializó LA SALVE en 1934. Algo así solo es posible si trabajas realmente en equipo.

Además, no aspiramos a hacer un producto elitista que solo unos pocos afortunados disfruten, sino un producto popular. Queremos que cualquier persona que beba cerveza nos conozca y sienta al menos la curiosidad de probar LA SALVE. La cerveza del día a día tiene que ser una cerveza mejor.  

«Sería suicida no aprovechar las ventajas de internet para una marca como la nuestra»

¿Qué peso tiene internet en vuestra comunicación?

En un eje clave. El 74% de los vascos mayores de 14 años usamos internet según el EGM. Sería suicida no aprovechar un medio de comunicación tan extendido y con este potencial para las marcas. Además, aquí no dependemos de terceros: en nuestro blog, Twitter, Facebook o Instagram podemos publicar lo que queramos para llegar directamente a nuestros consumidores. Es como si en los 80 un experto en márketing tuviera su propia emisora de radio o su propio periódico.

Blog, Facebook, Twitter, Instagram… ¿con cuál te quedas?

Cada canal nos aporta algo distinto. El blog es nuestra casa, en donde vamos construyendo poco a poco lo que somos. No recuerdo quién decía que estar en redes sin tener un blog era convertirse en un sin-techo digital. Twitter es mi red preferida, aunque últimamente esté de capa caída. Y no podemos ignorar a Facebook: allí es donde sigue estando el grueso de nuestro público. Sin embargo, la red que más alegrías nos está dando es Instagram: somos la segunda cerveza del Estado con más seguidores en esta red, incluyendo a las grandes cerveceras con presupuestos estratosféricos en publicidad. Aunque, he de reconocer que fui muy reacio a abrir un Instagram: no le veía la gracia.

¿Recuerdas algún momento especial en internet?

Ha habido muchos, pero me impactó el concurso para elegir nuestro primer ‘iturri’ [chapas o tapones corona]. Habíamos llegado al mercado pocos meses antes. Diseñamos cuatro ‘iturris’ y abrimos a nuestros seguidores una encuesta para ver cuál preferían. Se generó un intenso debate en el que cada uno defendía con vehemencia su elección. Ahí nos dimos cuenta de que la LA SALVE no era ya un proyecto solo nuestro. Hay una parte cada vez mayor de la sociedad que vive la recuperación de la cerveza de Bilbao como un objetivo compartido. Internet nos recuerda permanentemente que no estamos solos, con todo lo que ello implica: no nos van a dejar que traicionemos los compromisos que hemos adquirido.

Las redes sociales son también un entorno para la crítica.

Y eso es muy bueno para nosotros. Porque las críticas muchas veces te ayudan a solucionar a tiempo problemas que de otra forma descubrirías demasiado tarde. Te permiten tener cintura y ‘sacar la pata’ rápido cuando te equivocas.

«Incluso las críticas malintencionadas son una oportunidad para reivindicarte»

Pero no todas las críticas pretenden ayudar…

Incluso las críticas malintencionadas son positivas. Si tienes una estructura profunda bien construida estas críticas son una oportunidad para reivindicarte. A quien te ataca no le vas a convencer, pero a esa mayoría que leerá el intercambio de mensajes sin participar le vas a demostrar quién eres y por qué haces las cosas. Es como el judo: gracias a las redes sociales puedes convertir un mal ataque en una oportunidad para defenderte mejor y explicar qué quieres conseguir y cómo lo vas a hacer.

Un buen ejemplo es que somos una cerveza de Bilbao hecha temporalmente en una fábrica ajena de Logroño. Quien nos ataca por eso nos da la oportunidad de explicar nuestra intención de construir una fábrica en el centro de Bilbao. Todos los del proyecto somos de Bizkaia y hemos querido crecer paso a paso, sin precipitarnos y sin aventuras: primero hemos recuperado la receta y hemos implicado a la familia original, después hemos puesto un producto de calidad en el mercado para comprobar su aceptación… La fábrica es estratégica, pero si hubiéramos empezado por ahí es probable que ahora no estuviéramos barajando unas ubicaciones tan interesantes para emplazarla: Artxanda, Kobetamendi, Zorrozaurre… ¡incluso La Naja! Quien nos critica por eso realmente nos está dando la oportunidad de explicarnos y hacer llegar mejor nuestra esencia.

Y, ¿qué os gustaría conseguir?

Somos de Bilbao, ¡no queremos ponernos metas! [risas]. Lo principal es que esta forma de entender la comunicación tenga una traslación directa a nuestra necesaria ambición comercial. Tiene que ser parte de un todo. En cuanto a lo relativo a internet tendremos que estar atentos a las nuevas redes y canales para ver qué nos aportan. No aspiramos a ser los primeros en utilizar una nueva red, pero tampoco queremos quedarnos rezagados. De vez en cuando apetece hacer un experimento para ver qué sucede ¿por qué no vamos a probar con Snapchat?

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